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文化是酒企今后发展壮大的必由之路  

2012-11-30 15:34:12|  分类: 酒类论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化是酒企今后发展壮大的必由之路
       酒企在经过近20年的酒市之乱的当下,已经强烈的意识到文化对企业的生存和发展的重要性和迫切性,也有相当一些酒企,已经开打文化牌。笔者认为,打文化牌是任何一家酒企发展壮大道路上的一张王牌,也是酒企今后发展壮大的必由之路。酒企开打文化牌,必须去伪存真,切切实实的挖掘企业文化,而不是凭感觉随意的拈来一个与企业无关的文化。不然的话,会“死”的很惨。就此,笔者谈谈酒企应该怎样辨别真假酒文化,怎样挖掘酒文化。  
一、何谓酒文化?
       文化,是经过几十年、几百年乃至几千年的沉淀而成的行为方式和行为准则。那么,酒企打的文化牌既是企业文化牌,又是酒文化牌,简单的说,酒企打的就是企业文化牌。那么,什么是企业文化呢?简单地说,就是指地域文化、企业的精神和行为方式。
       比如,军垦文化是兵团文化的代名词,通常都用军垦文化一词,也比较形象易懂。由于兵团的编制是沿用部队编制,当时所有就地转业的军人,依然在所在的师、团、营、连、排、班编制里参加屯垦戍边,而且分布在新疆天山南北的各个地州及县周边乡镇。因此,军垦文化概括的说,就是人民军队的军队文化和多民族不同地域文化的大融合文化,是依军队文化为背景而又有别于军队文化的、融合多民族地域文化的一种文化。具体表现为,军队文化、南泥湾精神、屯垦戍边艰苦创业的精神、北大荒精神、支援边疆建设边疆扎根边疆的奉献精神(参看什么是军垦文化?)。军垦文化也是一张最强势的酒文化王牌。
       再比如,孔府家酒企就是在儒家文化和家文化的的发源地曲阜。因此,孔府家的文化就是儒家文化和家文化的融合。二者不能做切割,也不能二选一,但是可以单个使用,这就是孔府家文化的特色。孔府家酒文化是商标名称、企业名称和地域文化比较一致的文化。
 
 二、酒文化公关案例
       1992年,孔府家的一则“孔府家酒让我想家”的广告,使孔府家不仅仅是当年收获了8个多亿的年销售收入,更重要的是多多的收获了美誉度,这是孔府家人打文化牌、打情感牌收获的极佳效应。“孔府家酒让我想家”是一则极佳的公关广告。
       前些年,金六福的“福”文化公关广告,使得金六福酒在全国迅速打开市场,也很是红火了几年,金六福也赚了个盆满钵溢,这都要归功于众多媒体的正面传播。金六福的“福”文化公关广告,应该说是一个非常成功的公关广告,也仅仅是一个非常成功的公关广告事例。 
三、拈来的酒文化  
       依据文化、企业文化的基本概念,和成功案例做对比,我们可以看出,孔府家有实实在在的、名副其实的企业文化和酒文化。而金六福酒是五粮液的贴牌酒,“福”文化只是金六福沾了一个“福”字。也就是说,金六福的酒文化没有根基,就好比依附在其他植物上的无根草。因此,金六福不过是拈来的伪文化。
       近些年,洋河酒厂“塑造”、打造“蓝色经典”——天之蓝、梦之蓝、海之蓝。洋河的蓝色经典文化以及天之蓝、梦之蓝、海之蓝 ,与洋河酒企文化应该说毫无关系。蓝色与洋河的企业精神和行为方式风马牛不相及,因此,洋河文化不过是拈来的“l蓝色”文化。
      这些年,茅台酒厂在央视的广告中打出“红色文化”,应该说茅台的“红色文化”是王婆卖瓜,茅台酒厂的企业文化和红色文化没有“血缘”关系。茅台的红色文化应该是源于红军四度赤水,由茅台酒厂犒劳红军战士而来。茅台酒厂在犒劳红军战士的那个时代,茅台酒都为谁服务的?当然是有钱的地主老财、军阀、国民党之流,而连肚子都吃不饱的共产党所领导的红军战士和老百姓是根本受用不起的。因此,茅台的红色文化之说,是根本就站不住脚的,红色文化不过是茅台人给自己贴上红色标签而拈来的伪文化。
       早些年,白杨酒厂因一首“一颗小白杨”歌曲唱遍大江南北,便把白杨文化做为白杨酒厂的文化,还把公司内部所有的电话彩铃定为“一颗小白杨”歌曲。 笔者时常说起此事时,而为之感到非常的可笑。小白杨树栽在离白杨酒厂几百公里外的边防哨所,相互之间并没有一丁点关系,只是因为有“白杨”二字。2007年,王旭东担任白杨酒厂的总经理以后,才把军垦文化确定为白杨酒厂的企业文化。
       白杨酒厂的“白杨”文化,和金六福的“福”文化一样,没有企业文化的内涵和“血缘”。因此,白杨酒厂的“白杨”文化和金六福的“福”文化一样,不过是拈来的文化,准确的说是企业的伪文化。而军垦文化也是兵团和石河子的白杨酒厂共同孕育的文化,理所应当的是白杨酒厂真正的企业文化、酒文化。
 
     假的终归是假的,靠旁门左道忽悠消费者的终极是忽悠了忽悠者自己,是要付出惨重代价的,这几年,金六福酒市场的极度萎缩,就是最后忽悠了自己的一个例证。而老老实实的、脚踏实地的像白杨酒厂那样挖掘企业文化并充分利用,才是酒企今后发展壮大的光明大道和必由之路。
     
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