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酒市之乱究竟乱在哪?  

2012-11-30 15:37:24|  分类: 酒类论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

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酒市之乱究竟乱在哪?
       当酒企进入市场经济以后,酒市乱象也就开始了。时至今日,酒市之乱已经乱了这些制造“乱市”酒企的阵脚,甚至把他们推到了风头浪尖上。那么,酒市究竟乱在哪里?笔者依照这些酒市之乱发生的时间顺序排列归纳总结为一下六个方面。
一是贴牌
      1980年代末,国家放开对酒类的管控以后,白酒进入市场经济。由此得到快速发展的五粮液酒厂就此抓住机遇,率先实施对外贴牌,为五粮液酒厂成为酒行业老大功不可没。也使得地方以上的知名酒企,在2000年前后纷纷效仿,以至于贴牌酒泛滥成灾 。之后,五粮液酒厂意识到贴牌带来的危害,曾几次三番痛下决心切割贴牌酒。然而切割并非易事,诸如金六福等贴牌酒,至今依然如故的由五粮液酒厂生产。更让五粮液人倍受打击而且没面子的是,最近竟然有十四年前五粮液酒厂的贴牌酒重现市场。而曾经的贴牌酒,大多早已风光不再所剩无几,一些酒企也因此萎靡不振。贴牌酒最大的危害是搞乱了市场,严重损害了贴牌酒企的品牌形象。
二是多品牌
       汾酒酒厂的汾酒、杏花村、竹叶青三个品牌,是历史和计划经济的产物。在改革开放的1980年前后,在我们新疆的国营商店里就能买到竹叶青酒。因此,我们对汾酒的三个品牌无可厚非。   
      而五粮液酒厂率先实行多品牌、多产品战略,也为其霸主地位立下了汗马功劳。1990年代末央视报道说,五粮液旗下拥有几十个品牌达两百个产品。而成百上千的酒企无一例外的效仿,少则十几个、多则七八十个产品。就是利润远超五粮液酒厂的茅台酒厂,这次也坐不住了,目前产品品种依然多达50个。整合崛起的洋河酒厂,也近50个品种。现在,一、二线酒企的产品,多的依然可以开展览会,搞产品展览。 之后的这些年,五粮液酒厂多次痛砍旗下的品牌和产品。说明五粮液酒厂走多品牌、多产品之路是错误的。
      一个企业好比一个家庭,一家可以有多个孩子却只能有一个户主,同样,一个企业可以拥有多个产品,但只能注册一个企业名称。通常来说,一个企业的名称和商标与品牌的名称是一致的,这样利于塑造企业品牌形象。比如”同仁堂"药店,都知道是百年老店也信得过。再比如当今众多的连锁店,在哪开都是一块牌子既一个品牌,目的就是利于拓展市场。而五粮液酒厂的多品牌、多产品让人眼花缭乱、目不暇接,搞乱了市场,违背了市场规律,严重损害了企业品牌的形象。
三是多元化
       五粮液酒厂在发家之后,为了做大做强又带头实施多元化战略,又有不少当时效益看好的酒企古井贡、孔府家、伊力特等竞相追逐。这些酒企,在1980年代,每当想到、听到、看到这些品牌时的第一反应是酒。而现如今,这些多元化酒企早已经把酒企搞得酒企不像酒企, 酒不像酒了。说是酒吧,不是想起这些酒企的水泥,就是想起这些酒企的房地产,或者是酒店、汽车什么的。而这些多元化酒企的“副业”,也是一波三折不尽人意。因此,近来酒界呼吁回归酒业,说明我们的相当一些酒企不务正业而误了主业。
四是特供酒
      大概是看到五粮液酒厂带头搞了几个第一,已经使得五粮液稳坐酒老大的位置,成为酒业霸主。茅台人也不甘示弱,利用茅台酒的市场优势,搞起了军供酒、专供酒、内部供应酒。一时间,全国各地的酒厂一轰而上,特供酒遍地开花。
       特供就特供吧,可是竟然有特供酒,进了酒店上了超市的货架。济南某酒企的炮弹壳形状的“内部供应”酒,就出现在石河子的超市和酒店里。让茅台人不悦的是,竟然有假特供酒在茅台酒的所在地生产。 更让茅台人难看的是,国家相关部门正在进行特供酒的清理。这无疑都是狠狠的扇了茅台人的脸。
       最近,在华夏酒报上发表了《临近岁末 “特供酒”“专供酒”泛滥》的文章,足以说明特供酒的乱象是何等的严重。
        
五是伪文化
     文化,是指经过几十年、几百年乃至几千年的沉淀而成的行为方式和行为准则。
     打个比方,我们把一棵品种不同的树比做一个酒企,把树上的果实比做企业文化,也是酒文化。那么,这里说的伪文化,就是把别的不相干的果实既酒文化,拿来说成是自己的果实,说成是自己企业的酒文化。
      这样我们就可以很形象的判断出酒文化的真伪。比如,金六福酒是五粮液酒厂的贴牌酒,“福”文化不是金六福酒企的“果实”,“福”文化和金六福酒企没有”血缘“关系,因此金六福酒企的“福”文化是伪文化;“梦之蓝”、“海之蓝”、“天之蓝"是近几年洋河酒厂的产品名称,与洋河酒厂的企业文化无关,也就是“蓝色”文化与洋河酒厂没有”血缘“关系,因此,洋河酒厂的“蓝色”文化是伪文化;“舍得”酒只是沱牌酒厂近几年的一款产品名称,沱牌的“舍得”文化和洋河酒厂的“蓝色”文化一样,与企业文化无关,和企业文化没有”血缘“关系,因此沱牌酒厂的“舍得”文化是伪文化;茅台酒厂的“红色文化”,和企业文化没有”血缘“关系,若是因为犒劳了一次四渡赤水的红军战士,就说茅台酒厂的文化是“红色文化”的话,未免有些过于牵强了,若是因为军供的话,那只是交易行为,因此,茅台酒厂的“红色文化”也是伪文化。  
       早些年,白杨酒厂的“白杨”文化,因一首“一颗小白杨”歌曲唱遍大江南北,而白杨酒厂也有“白杨”二字,便把白杨酒厂的企业文化确定为白杨文化。白杨酒厂的“白杨”文化,和金六福的“福”文化一样,没有企业文化的内涵和渊源。因此,白杨酒厂的“白杨”文化,也不过是拈来的文化,准确的说是企业的伪文化。
       然而,白杨酒厂到了2007年,王旭东担任总经理以后,把军垦文化确定为白杨酒厂的企业文化。那么,这时军垦文化和白杨酒厂就有“血缘”关系和渊源了。因为白杨酒厂就是新疆建设兵团成立以后着落在石河子的一家酒企,也共同奠定了军垦文化的底蕴。因此,军垦文化是白杨酒厂的企业文化、酒文化。
六是国酒  
       茅台人注册“国酒”商标一事,捅了酒业的马蜂窝。之前,除了白酒有多家名为国酒产品外,也有黄酒名为国酒产品的。在这样的情况下,茅台人似乎有些不识实务、专横拔扈、也太贪婪了。
       茅台人注册“国酒”商标,意味着其他酒企以后不得使用”国酒“二字,而茅台人要把这些企业的“国酒”产品这块肥肉据为己有一家独享,这些企业当然不干了,当然要跳起来了,毕竟这些酒企的“国酒”饭已经吃了多年了。
       至于注册“国酒”商标的合理性,应该说茅台并不具备“国酒”的条件。比如,被誉为“国父”、“国母”,是圣神的象征,是有崇高威望的。那么,”国酒“也应该具有圣神的和崇高的特性。相比之下的茅台,当家人腐败坐牢,被老百姓戏称为“腐败酒”, 一手缔造的“特供酒”又要被清理,注册“国酒”遭遇同业的抱团强烈抗议。这些都与“国酒”的身份和地位不相符。 因此,就“国酒”而言,目前中国注册”国酒“的酒企还没有一家具备“国酒”条件的。自称“国酒”的企业,也不过是打着“国酒”的旗号忽悠消费者而已。
       透过以上六大酒市乱象,我们可以看出,六大酒市乱象搞乱了市场、搞乱了酒企、也搞乱了“带头人”自己。而造成这些乱象的罪魁祸首就是能够影响酒市的五粮液酒厂和茅台酒厂。而且很有意思的是,可以二选一,也只能二选一,既不是五粮液酒厂就是茅台酒厂,不是茅台酒厂就是五粮液酒厂。而酒市之乱的玩家五粮液酒厂和茅台酒厂,也早已黔驴技穷了,酒企唯一能做的就是回归酒业,像白杨酒厂那样去伪存真走文化之路。
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