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再说营销  

2012-02-10 19:04:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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再说营销

       2008年,我撰写的《销售不是营销》一文,在华夏酒报上发表后,在华夏酒报的报道中滥谈营销的明显少了。但是,近来在其它众多的媒体中,滥谈酒与营销的却在盛行,无疑的对酒企营销起到了很大的误导作用。因此,有必要再次说明什么是营销。 

       近来,在网上的众多报道中,出现频率最高的与经济密切相关的当属“营销”二字,可以肯定的说只有与酒有关的文章了。而其文章中所说的营销,都不是真正意义上的营销。

       在台湾等地区,有行销之说。我认为,营销和行销是有很大区别的,而行销又和销售不同。

       一些西方著名的经济学家认为,企业唯一和最终目标就是利润最大化。持这种观点的,我认为是地地道道的销售,而不是营销。

        被美国《商业周刊》誉为“当代不朽的管理思想大师”和《经济学人》誉为“大师中的大师”的彼得德鲁克,从企业的社会责任的角度认为,企业是社会和其社会的经济环境造就的,并且社会或经济也可以让某个企业在一夜之间退出市场......企业只能在社会的宽容中存在,在社会和经济认为企业从事的事情是必要的有利的,并且富有成效时企业才能存活下去。

       德鲁克认为,利润是企业的一个动因,但它不是企业经营活动和企业决策的理由和原因,更不是企业存在的根据利润,只不过是一种衡量企业经营状况的指标。企业的利润创造与社会贡献之间没有任何冲突,企业的利润是对于企业作出的社会贡献的一种报偿。

       我认为,德鲁克所言极是。也就是说,企业的一切活动必须具有企业公民和社会责任的义务。

       企业的一切活动,都是面向社会的,而且都是在社会的层面上的。

       在三聚氰胺事件之前的几年里,蒙牛的当家人牛根生的工作几乎就是做客卫视、大学讲学或者是接受采访,一度被中央电视台评为最具社会责任感的企业。牛根生的公关也好,营销也好,都是发挥的淋漓尽致。然而,突如其来的三聚氰胺,一夜之间不但把著名品牌三鹿推向风头浪尖,而且是钉在了十字架上,顷刻之间债台高筑。而被誉为“最具社会责任感企业”的蒙牛乳业,也深陷其境,一度出现巨额亏损频临倒闭。

       三鹿也好,蒙牛也好,一度出现的企业危机,就是信任危。而此时,蒙牛的“最具社会责任感企业”这块公关招牌也好、营销招牌也好、金字招牌也好,已经是苍白无力而没有任何价值了。

       三鹿和蒙牛为什么会这样大潮情况呢?原因很简单,问题就出在“企业公民”和“社会责任”上。三鹿和蒙牛根本没有履行“企业公民”和“社会责任”的义务,那么理所应当被社会抛弃,也就无回报可言。从企业的“企业公民”和“社会责任”角度来说,企业的一切社会活动都是在营销,这和我在《销售不是营销》一文中最后所说的同样是吻合的,既营销,“赢”的是人心,销的是产品。

       所以,企业营销,不是简单的生产出合格的产品,通过各种手段和途径,把产品卖掉换回货币,并从中获取利润(这是销售)这么简单。而是充分发挥企业的“企业公民”和“社会责任”的义务,以期获得回报。那么,什么市场营销之说,什么广告营销之说,什么实战营销之说,通通都是站不住脚的。


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