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拆小桥,修大路——论名酒买断经营整改之路  

2012-12-08 22:12:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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拆小桥,修大路——论名酒买断经营整改之路
2009-12-11 作者:孟跃  来源:全球品牌网

  面对高速增长的时代,在“先把市场做起来,然后再回头规范市场”的心态下,“买断品牌”不失为一种急功近利的做法。但疯狂过后,名酒企业必须理性认识到这种“利益婚姻”来得快,透支也快,企业臃肿、品牌透支、管理无序、市场混乱等等弊病仿佛骤然爆发。

  “将买断经营进行到底”曾经给予我们太多的决心和诱惑,很多企业也因此获得了快速的发展。

  一、买断经营已经探底

  “只要你出钱,就可以买断经营一个品牌”。许多名酒企业或迫于销售压力,或迎合企业扩张战略,对经销商没有严格的要求,一味吃进。

  于是,多数名酒企业在“缺乏标准”的前提下“贪多求大”,为企业持续发展埋下隐患的祸根。主要表现在品牌透支严重,大大小小的买断品牌多而杂,甚至有实力雄厚的经销商拥有三到五个买断品牌已经屡见不鲜,缺少品牌管理意识和能力的经销商在“朝三暮四”“喜新厌旧”“掠夺开发”中透支品牌价值。同时还存在品牌管理混乱、产品价高质次、渠道恶性竞争等严重问题,严重危害名酒企业长远发展和品牌价值。 买断经营已经探底,名酒企业必须整顿“买断经营模式”,提高门槛、梳理品牌、厘清产品、提高质量、规范管理,当断则断。

  二、规范,拆除“小桥”

  整顿“买断品牌”切忌“一刀切”。改革需要过程,冒进不可取,否则就会落下“过河拆桥”的骂名,毕竟很多名酒企业都是依靠买断经营实现快速发展的。

  “拆小桥”需要理由更需要标准。理由是为了保障企业和优质经销商持续发展,必须规范品牌,为了“大家”,必须牺牲“小家”。标准设定指标为销量、保证金、公司规模、配送网络等综合指标,当然名酒企业应根据自身情况量身定做执行标准,但标准必须量化、制度化、严格执行。

  另外,拆桥可以适当酌情制定补偿政策。“买断品牌”曾经是经销商掏钱的事情,现在则是名酒企业掏钱的时候了。比如企业掏钱收购经销商买断品牌的产品或包装作为补偿,或者设定区域,限制经销,限时中止买断经营。

  三、发展,修建“大路”

  大路朝天,厂商联合发展。

  规范发展绝不是废除买断,而是通过制定标准化买断模式,厂商联合修建“大路”,持续为品牌增值,持续为市场扩容,实现厂商持久增值获利。

  修路自有修路的方法。本文建议,名酒企业在规范“买断经营”过程中,其一是采取“一牌一商”的原则,即一个经销商只允许买断经营一个牌子;

  其二是执行“品牌分层买断”策略,即根据高、中、低品牌定位分别授权于不同的经销商来经营,并结合经销区域,限制产品开发数量,以避免产品相互打架、相互诋毁现象;

  其三是制定“中央集权”管理规范,所有买断品牌的产品开发权利、价格制定权利、区域经销权利、经营考核权利等必须进行“集权”管理,统一归属于企业战略管理委员会(或其他部门),由厂家高层严格监管和审批,允许经销商代表列席听证。


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