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文化需要“杀伤力”———中小白酒企业文化建设漫谈  

2012-12-08 22:22:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化需要“杀伤力”———中小白酒企业文化建设漫谈
2007-11-02 作者:张德伟  来源:《华夏酒报》

     提到白酒,  人们自然会联想到一系列与白酒相关的题材:如白酒的文化、口味,白酒所蕴含的情感诉求,某家白酒企业气势恢宏的品牌形象展示等等,这就是白酒这一品类所自然承载的专一属性和产业内涵。品类联想是白酒企业共同的属性之一,品牌联想才是彰显品牌文化内涵的价值资产。

     对于当前千篇一律的营销模式,模仿只能制造雷同效果,只有独特的品牌个性才能创造崇拜和流行资源,才是产品畅销、长销的“营销DNA”。

     中小企业作为白酒行业的主力军,无论从资金、文化、品牌、渠道、传播、团队、管理等方面,均与像“茅、五、剑”这样的行业巨头差距甚远。那么麻雀虽小,但也希望有朝一日成为“金凤凰”,就算成为“金丝雀”也无妨,完成一次初级的涅槃经历,就是一次跨越。

     完成这次跨越,中小白酒企业需要一种力,一种“文化杀伤力”。

     笔者提到的“文化杀伤力”,不是简单的“文化力”,因为,有的文化就是纯粹的文字游戏或者无聊的历史典故,属于“不痛不痒”的文化,根本没有影响力,更何谈“杀伤力”,文化没有“市场杀伤力”,不能引起目标消费者的心理价值共鸣,还何谈市场营销的成功呢?

     有的企业以为文化了,就时尚了,就可以高枕无忧了,这种文化是企业“自我陶醉”文化,根本不符合市场需求。自我满足后,扔一点广告费,就等着这个文化创造奇迹,中小白酒企业由于实力和眼界的局限,很容易这样进行,这也许就是绝大多数中小企业永远长不大的根本原因,安于现状,目光短浅,自我欣赏意识太强,缺少基本的居安思危思想和市场敏锐度。模仿成了这类企业的最常用武器,所以,“不死不活”就是多数中小白酒企业的生存状态,活得累,活的质量不高而已。

     看看白酒的包装,85%以上的包装是以古代文化为背景的,酒是古代文化的产物,但文化也必须与时俱进,现代人接受的都是现代文化教育和文明,心智本身早已经发生根本性的变化,与古代人的思维、文化根基、理解力早就大相径庭了。然而,为什么我们还抱着古文化,把古文化当成现代白酒营销的制胜法宝,难道这不值得我们每一个白酒企业深入思考?

     当然,笔者并非否定传统文化,像国窖、酒鬼、杜康、太白等具有明显历史文化背景的品牌,把古代文化的精髓表现出来,给人以怀旧、励志、学习,这种文化很具有杀伤力,这样的市场可以占到30%左右也是可以理解的,但剩下的就应该属于现代人的文化范畴了。

     那么,中小白酒企业研究过现代人的文化吗?什么是现代人文化?近代中国文化,现代新中国建设文化,改革开放20年来的新文化?文化是什么?是一个时期内影响人们生活、发展,改变行为习惯的主流思想,这里面有积极的文化也有糟粕文化。古文化为什么能流传?因为社会还需要古文化的精髓支撑,这些文化思想现代社会同样需要,而且,这样的文化必然会流传下去。

     党中央号召“共建和谐社会”,和谐文化成为主流,影响着人们的生活和行为,思想要和谐,工作要和谐,家庭要和谐,发展要和谐,建设要和谐,总之,“和谐”成为当今社会的主流文化方向。现代社会,已经进入多元文化社会,允许多种文化元素存在,人们的思想也渐渐开放,宽容了,能接受很多上世纪80年代不能接受的新思想,新现象,如“丁克”现象、“闪婚”现象、“草根文化”现象,甚至终生独身主义也得到了尊重与理解,社会在包容着各种存在的文化思想和现象,当然文化分为主流和支流,主流文化还是好的,绝大多数人们还是基本延续中国人传统文化习惯的,这是几千年形成的宝贵文化体系,是值得发扬和继承的,当然,不适合当今社会发展的传统文化,也没必要“机械继承”,可以适当演变,与时俱进,让她适应当今社会的发展需要才是明智的抉择。

     改革开放20年来,深刻影响中国人的是什么?对于消费者而言,特别是30岁-50岁之间的社会主流人士而言,最关键的是择业观念和选择的变化,每个人的角色除了不多的老板之外,其余的身份都是“打工仔”,那么这么一个群体逐渐形成的文化积淀是什么? 竞争文化,勤奋文化,智慧文化,致富文化?

     紧接着,文化杀伤力如何提炼?从目标客户的基本心理需求出发,白酒品牌当然需要,如想发财的需要什么心理诉求?想升官的需要什么心理诉求?想爱情成功的需要什么需求?想让客户满意需要什么?想保持健康需要什么?

     他们都有一个共同的诉求——赢,赢是一种最高境界的竞争文化诉求,不是吗?赢得老板信任,赢得爱情,赢得财富,赢得学业成功,赢得客户订单,赢得身体健康……

  总之,“赢”是人类积极上进的动力和源泉,但却无人发现,往往身边的,有时才是最容易忽略的。

  赢是欲望,是追求,是境界。我们已经进入新的世纪,一个“赢”的世纪,我们面临的是一个全新文化时代——赢文化时代,一个积极奋进,充满竞争的时代。

     这里抛砖引玉,希望中小白酒企业能及时发现身边的文化现象,并上升为理论高度,成为真正靠现代白酒文化制胜的市场“黑马”,这种品牌文化价值观能引起与目标消费者文化价值观的共鸣,那么,这个品牌就有了成功的机会。

     但愿中小白酒企业家们,能勤思考,会思考,多思考,善于跳出白酒行业的束缚来思考,这样,企业成为行业“黑马”的机会就不远了。


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