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新“标王”胜算几何?  

2013-01-11 16:59:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新“标王”胜算几何?
       2013年央视广告招标的“标王”和前三名被白酒企业“剑茅五”一举拿下,三家的广告费高达17亿多元,占到酒企广告费的40%多,占据央视广告的12%多。这些看似强势的酒企大打广告牌,究竟胜算几何?笔者认为,这些酒企都已经是穷途末路了,是多年来所谓的专家们大肆宣扬的、所谓的“广告营销”的误导而造成的。导致这些酒企唯一会做的就是大把烧钱大打广告牌,以此来维系酒企经济的发展。 
       在1998年,酒企的央视广告“标王”秦池倒下之后,酒广告的魅力也随之一去而不复返。之后,人们便把做广告的酒戏称为“广告酒”。然而,当今的几大酒企依然热衷于央视广告。
       的确,今昔的“标王”是不同的。不同之处在于,昔日的秦池,是靠“标王”一夜成名的,而今日的“标王”早已名声在外,且经济实力相对雄厚。而相同的是,都期望通过纯商业广告给企业带来好的收益。
       品牌中国产业联盟一权威人士关于央视新“标王”一事说,“这是一种非理性营销”。由于这些所谓的专家,都在公开的、错误的讲“广告营销”,有经济实力的酒企大把烧钱做广告也就不足为奇了。然而,在《央视新“标王”折射行业变局》一文中说,对于不断飙升的广告投入,也有专家表示,白酒在媒体的投放过度依赖央视,这种单一的推广方式将让白酒企业面临瓶颈和困惑。
       在营销中,有一个最典型的说法是:“一流的营销卖思想,二流的营销卖服务,三流的营销卖产品!”和“一流的企业做营销,二流的企业做广告”。从中我们可以很清楚的看出,营销和广告本就不是一回事。
      酒企的同仁们,应该不会忘记昔日孔府家一则“孔府家酒让我想家”的广告,使孔府家当年收获了8个多亿的年销售收入;酒企的同仁们,应该更不会忘记金六福赞助奥运会和“福”文化广告,使得金六福酒在全国迅速打开市场,也很是红火了几年,金六福也赚了个盆满钵溢。这两则广告的共同之处,都是利用广告进行公关,而且都是打的文化牌,这是与所有广告“标王”的不同之处,也是两者之间本质的区别。 
       曾有报道说,1996年在山西朔州发生的毒酒事件,经媒体报道后引发广大消费者的恐慌,而八竿子打不着的古井贡酒厂,在第一时间站出来表态说明事件的真相,极大地安抚了广大的消费者的恐惧心理。这是酒企效果很好的一次公关,为企业赢得了良好的声誉既美誉度。      
       笔者2008年发表在华夏酒报的《销售不是营销》一文中明确指出,销售是推销和出售产品的意思;营销是经营企业、品牌和销售产品的意思。销售是营销中不可或缺的;营销的最终目的是销售,销售只是把产品推销给消费者,而营销则是把公司推销给消费者,二者之间是有着本质的区别和不同。也就是说,广告是营销的一个环节或者说一部分。
       那么,广告、公关、营销三者之间的关系是什么?
      广告是指以付费的方式代为宣传推广产品。 广告只能提升知名度,广告的目的就是卖产品,既“推”产品。  
      公关是指政府、组织以及社会团体等为提升其形象而开展的各项活动,既公关是提升美誉度。对于企业来说,公关是提升企业品牌的美誉度,目的是推销公司。
       营销是指企业为了获得最大效益化而开展的一切有利于提升销售和产品附加值的活动。
       从广告、公关、营销的基本定义,我们可以看出,广告和公关都是营销的一部分。或者说,知名度和美誉度都是企业经营过程中不可或缺的一部分。
       广告和公关的关系,就是把公关植入广告里。正如早些年蒙牛人曾说过的这样一句话,“如果广告不能制作成新闻,那么广告就毫无意义”,这句话说的非常好,只不过蒙牛人不知道这样的广告属于公关广告的范畴。公关广告不是直接宣传产品,而是通过有新意的、有内涵的东西,来达到宣传企业的目的。
       广告一般分为商业广告、公关广告、公益广告三类。由此可以看出商业广告和公关广告二者之间,有着本质的不同和区别。早有人说,广告是推销产品,而公关是推销公司。这也是为什么广告一停,销量就下降的原因。而我们太多的酒企营销,依然只是停留在靠广告卖产品、销售产品上。泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃关于央视新“标王”一事认为,泸洲老窖会把品牌关注的重点从知名度向美誉度和消费者体验上去转变。这大概是泸州老窖公司大幅减少广告的动机和原因吧。
       如果这些酒企,能够像白杨酒厂那样,花些时间挖掘企业文化,而后拿出广告费中的几十分之一,以企业文化这个软实力做文章,所做的广告效果不知要好多少倍,这一点孔府家和金六福早已经用不争的事实告诉我们了。
      “广告酒”和“广告烧钱”,已经为广告“标王”和众多的广告“标王”竞争者们,贴上了负能量的标签。广告“标王”和众多的广告“标王”竞争者们一意孤行的坚守,未来只有”穷途末路“在等着你们。大把烧钱不是智者的所为,是愚昧无知的代名词。学习才能聪慧,明智才是酒企的最佳选择。酒企的”烧钱王“们,拿出以小搏大、四两拨千斤的能耐来吧,只有这样,酒企才能不断的获得正能量,酒企才能不断的获得更多更大的效益。

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